蘋果和宜家的方式

拿Apple來(lái)說(shuō)，問(wèn)到一些在蘋果設(shè)計(jì)組工作的人關(guān)于對(duì)以用戶為中心的設(shè)計(jì)的看法。他們的回答怎樣呢？“It’s all bullshit。那些熱鬧的氛圍創(chuàng)造出來(lái)是為了讓咨詢顧問(wèn)們有口飯吃，給那些沒(méi)安全感的管理者們一些虛偽的安全感而已。在蘋果，我們不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去咨詢用戶，我們通過(guò)創(chuàng)造我們深信用戶會(huì)非常喜歡的偉大產(chǎn)品 來(lái)塑造我們的品牌?！?/p>

宜家也有同樣的信仰。通過(guò)和宜家的全球品牌和設(shè)計(jì)總監(jiān)們近距離接觸，我們發(fā)現(xiàn)，在宜家，一個(gè)不成文的哲學(xué)就是：“We show people the way（我們展示給人們?nèi)绾稳プ觯！币思业脑O(shè)計(jì)師不會(huì)通過(guò)用戶調(diào)研來(lái)創(chuàng)造他們的產(chǎn)品。當(dāng)問(wèn)到這是為什么時(shí)，他們回答“我們?cè)囘^(guò)，沒(méi)用?！?/p>

誠(chéng)然，蘋果和宜家都不會(huì)公開的這樣說(shuō)，因?yàn)樗麄兪莾蓚€(gè)（從設(shè)計(jì)角度來(lái)講）非常接近的公司，而且挑戰(zhàn)用戶中心論將會(huì)招來(lái)冒犯顧客和設(shè)計(jì)社區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。

也是由于沒(méi)有人站出來(lái)反對(duì)，這種以用戶為領(lǐng)導(dǎo)的錯(cuò)誤觀念才會(huì)傳播開。

貫穿的理念

如果公司不能聽用戶的，那又該聽誰(shuí)的呢？最好的品牌都被一股理念所引領(lǐng)，那就是一個(gè)清晰的世界觀、一類獨(dú)特的創(chuàng)造價(jià)值，以及一種能夠讓他們獨(dú)一無(wú)二 絕不受用戶調(diào)研所影響的文化。

他們定義自己的規(guī)則，這種理念必須排在第一位。無(wú)論是代理商、設(shè)計(jì)師、小組、機(jī)構(gòu)或者設(shè)計(jì)總監(jiān)，都必須清楚而徹底的把它貫徹到整個(gè)項(xiàng)目中。

標(biāo)志性產(chǎn)品

在那些無(wú)與倫比的世界標(biāo)志性產(chǎn)品中，能找到同樣的道理。這些產(chǎn)品分為3類，沒(méi)有任何一類是由用戶驅(qū)使的設(shè)計(jì)而誕生的。

民主型

他們也叫做“遲緩”型。這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間才變?yōu)橐粋€(gè)標(biāo)志，他們通常有平實(shí)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，用于滿足特定的功能，如文件夾、茶包、削皮器和信箱，他們的功能價(jià)值都大大于審美價(jià)值。隨時(shí)間流逝，用戶開始依賴于它們，甚至這些產(chǎn)品擁有了如此大的意義以至于開始獲得文化貨幣以及更深層面的內(nèi)涵。這些民主型產(chǎn)品常常能輕易的獲得。 

設(shè)計(jì)型

就是一種非常熟悉的產(chǎn)品，像椅子汽車這類由外形占主要地位的，經(jīng)過(guò)一個(gè)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)擁有了與原始物件不同的樣貌的產(chǎn)品。對(duì)于這類產(chǎn)品，大眾最初的反應(yīng)通常是消極的，抱怨這件東西看上去很怪異；但過(guò)段時(shí)間，人們接受了改變就會(huì)喜歡上這種個(gè)性化的產(chǎn)品。它獲得文化的認(rèn)可，成為一種象征。 Hans Wegner （非常有中國(guó)明代家具設(shè)計(jì)風(fēng)格）的Y-Chair和the Aeron chair都是事后其設(shè)計(jì)才被接受的典型例子（貌似iPad也是吧）。 

消費(fèi)型 

消費(fèi)型可能是熟悉的產(chǎn)品或者像設(shè)計(jì)型一樣提供熟悉的功能，但是通過(guò)設(shè)計(jì)使它們成為了本質(zhì)上的全新產(chǎn)品。它們打開新的市場(chǎng)創(chuàng)造新的需求――就像寶麗來(lái)相機(jī)、索尼隨身聽、便攜攝像機(jī)、黑莓手機(jī)以及iPod。

傾聽用戶為何有害？ 

可是基于用戶的需要就不能創(chuàng)造出完全徹底的新產(chǎn)品嗎？為什么最有創(chuàng)造力的品牌卻不太在乎用戶的需要？

用戶調(diào)研不能預(yù)測(cè)未來(lái)需求

對(duì)于一些不存在的新東西的需求是完全不能預(yù)料的。在他們使用之前，就連用戶自己也不知道是否會(huì)喜歡這樣一個(gè)產(chǎn)品（也許 有些東西只有在使用了幾年之后才有體會(huì)）。所以對(duì)新東西的需求是不可預(yù)知的。

世界在未知中探索前行，影響深遠(yuǎn)的事件，包括消極和積極的：9.11、次貸危機(jī)或者社交媒體的爆炸性崛起。這些事件徹底的改變了世界，然而他們都沒(méi)有被預(yù)料到――也許非常少的人能瞥見一眼未來(lái)，但大多數(shù)人是毫無(wú)準(zhǔn)備的。對(duì)于新產(chǎn)品和新品牌也同樣如此――你不能預(yù)見什么能成功。

這對(duì)于商業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)是非常可怕的想法，但好消息是有辦法去處理它。所有的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是依賴于不斷推出全新的產(chǎn)品。并且音樂(lè)、電影、印刷和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)嘗試著在難以預(yù)測(cè)的茫茫大海之中 通過(guò)不斷推陳出新的試探 找到穩(wěn)定的港灣。

他們學(xué)會(huì)了雇傭全世界最好的最有創(chuàng)意的人（不論是導(dǎo)演、音樂(lè)制作人還是作家），努力工作，加速產(chǎn)品抵達(dá)市場(chǎng)的過(guò)程。

用戶中心論扼殺創(chuàng)新

你能想象斯皮爾伯格從緊鑼密鼓的用戶調(diào)研開始一部全新的電影拍攝項(xiàng)目嗎？這就是斯皮爾伯格以及所有別的極度有創(chuàng)意的人為什么不以用戶為中心進(jìn)行工作的原因。以用戶為中心的過(guò)程是一個(gè)線性的有理性創(chuàng)造過(guò)程，那就是為什么它如此受到管理者們的青睞。

但是根據(jù)對(duì)成功創(chuàng)意展示的研究，創(chuàng)造新事物是一個(gè)混沌的、不可預(yù)知的、復(fù)雜并且非常非常困難的過(guò)程。最重要的一點(diǎn)，它是少數(shù)極有天賦的人才的想象 加上額外的努力的結(jié)果。如果他們必須從大量的用戶相關(guān)知識(shí)開始一個(gè)創(chuàng)意過(guò)程，那么這些創(chuàng)意人將會(huì)感到限制、無(wú)趣而沒(méi)有靈感。他們的靈感來(lái)自于多樣的元素，是非常個(gè)人化的。

創(chuàng)造一個(gè)公式準(zhǔn)則絕對(duì)是白費(fèi)力氣，它并不能誕生真正的新東西。

以用戶為焦點(diǎn)使公司錯(cuò)過(guò)具有突破性的創(chuàng)新

聚焦于用戶會(huì)導(dǎo)致公司增加一些代表性的使得產(chǎn)品更加昂貴和復(fù)雜的創(chuàng)意，而且諷刺的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，變得更不便于使用了。

徹徹底底的創(chuàng)新代表著市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，然而大量顧客（至少一開始）并不喜歡這樣的改變。如果一個(gè)公司的抉擇基于對(duì)用戶的調(diào)查，他們得出的結(jié)論將會(huì)是徹底的創(chuàng)新是難以企及的。這常常也說(shuō)明公司錯(cuò)過(guò)了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，最終他們的生意便會(huì)萎縮。

同樣的邏輯可以運(yùn)用于品牌化。一個(gè)公司進(jìn)行品牌化時(shí)，針對(duì)他們的投入 總是希望獲得小小的增長(zhǎng)。在短期內(nèi)，小小的改變就會(huì)討得他們用戶的歡喜。長(zhǎng)期來(lái)看，它表示一個(gè)大品牌正在崛起，通常規(guī)模會(huì)更小，但卻是一個(gè)可以改變整個(gè)業(yè)界的更有創(chuàng)意品牌。

用戶引導(dǎo)的設(shè)計(jì)導(dǎo)致千篇一律

縱使用戶調(diào)研是有用的，它讓你不是完全的去冒險(xiǎn)。縱使非常高級(jí)的用戶調(diào)查現(xiàn)在還被廣泛的接受。大多數(shù)公司會(huì)實(shí)施調(diào)查研究，然而他們有進(jìn)行的客戶調(diào)研你們也有。因此，基于研究結(jié)果的產(chǎn)品策略會(huì)趨于相似于各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果就是如同茫茫海洋一般的千篇一律。

這不僅僅是理論上的而已－－大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)中都有非常相似的產(chǎn)品和品牌定位，一部分就是因?yàn)楣韭犘庞脩籼嗔?。品牌化是要做到真正與眾不同，是為了脫穎而出。用戶中心論卻相反，導(dǎo)致了同質(zhì)化。

品牌是時(shí)候站起來(lái)重新相信自己了。