隨著購買過程在線上進(jìn)行，聰明的企業(yè)正在適應(yīng)并意識(shí)到閱讀和回應(yīng)潛在客戶的數(shù)字肢體語言的必要性。

設(shè)計(jì)作為專業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)服務(wù)商，我們接觸到了許多不同類型的用戶行為和在線決策過程。盡管每個(gè)人都是不同的并且有自己的風(fēng)格，但已經(jīng)確定了六種反復(fù)出現(xiàn)的行為模式，我認(rèn)為它們是特定的“在線人格類型”。在這篇文章中，我們將討論六種模式類型，解釋他們行為的心理驅(qū)動(dòng)因素，并提供在線企業(yè)可以用來利用每種類型的獨(dú)特需求的網(wǎng)站優(yōu)化技巧。

1、愿望清單

首先是“我想要的東西太多但我知道我不能擁有”的障礙。在女性和電子商務(wù)網(wǎng)站上看到過這種模式。訪客花費(fèi)大量時(shí)間和精力仔細(xì)挑選她想要的物品并將它們放入購物車。但問題是，她從不買它們。

是什么導(dǎo)致了這種行為？

與“現(xiàn)實(shí)生活中的”購物車不同，在線購物車提升了主人翁感，因?yàn)橛脩艨梢噪S時(shí)添加和刪除商品，即使訪問者離開網(wǎng)站，這些商品也會(huì)保留在購物車中。她可以隨時(shí)打開購物車并查看她的虛擬財(cái)產(chǎn)。通過在她自己的個(gè)人購物車中擁有所有這些想要的物品，每次她進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)都在等待她，她幾乎感覺自己擁有它們。這對(duì)于她買不起它們的事實(shí)是一種安慰。

您如何影響購買決定？

鼓勵(lì)愿望清單者完成購買的一種方法是在兩次訪問之間打折購物車中的一兩件商品，然后通過彈出窗口迎接她的回歸，宣布“今天是你的幸運(yùn)日！您選擇的商品正在打折。” 這種出乎意料的個(gè)人折扣有助于強(qiáng)化一廂情愿的偏見——我們想要真實(shí)的東西會(huì)影響我們認(rèn)為真實(shí)的東西。它讓客戶感覺“宇宙正在給我一個(gè)信號(hào)，我應(yīng)該購買這個(gè)產(chǎn)品?！?

2、品牌導(dǎo)向的訪客

這是一個(gè)只關(guān)心與每個(gè)人都在談?wù)摰淖钚纶厔?shì)保持同步的訪客。他的購買決定完全基于產(chǎn)品被認(rèn)為是頂級(jí)品牌這一事實(shí)，他的注意力直接集中在產(chǎn)品的情感特征上，例如顏色、配飾和有吸引力的圖像。他的在線互動(dòng)主要集中在玩產(chǎn)品、切換顏色以及檢查可以添加到產(chǎn)品中的不同配件上。

是什么導(dǎo)致了這種行為？

以品牌為導(dǎo)向的訪客就是我們所說的沖動(dòng)購買者。他購買的觸發(fā)因素是情緒喚起，這就是為什么他嘗試不同的顏色和配飾來想象擁有該產(chǎn)品的感覺。價(jià)格、實(shí)用性和易用性等合理參數(shù)在他的購買決定中的權(quán)重較小。他用非理性的自我滿足時(shí)刻取代了消費(fèi)者活動(dòng)的邏輯順序，購買了既沒有功能也沒有必要的物品。

您如何影響購買決定？

成功的產(chǎn)品頁面是那些知道如何與客戶的情感系統(tǒng)溝通并保持其處于喚醒狀態(tài)的頁面。為了促進(jìn)沖動(dòng)購買，產(chǎn)品信息應(yīng)該隱藏在標(biāo)簽后面（因此只能“按需”提供，而不是主動(dòng)強(qiáng)加給訪問者）。此外，網(wǎng)站應(yīng)該利用情緒系統(tǒng)對(duì)微妙線索做出反應(yīng)的傾向，利用色彩鮮艷和迷人的圖像等刺激來觸發(fā)情緒喚醒。這使得以品牌為導(dǎo)向的訪問者可以簡(jiǎn)單地購買您的產(chǎn)品，因?yàn)樗屗杏X如何，而不是閱讀可能導(dǎo)致他猜測(cè)購買的過于詳細(xì)的信息。

3、理性的訪客

硬幣的另一面是理性訪客，其兩步購買決策過程包括（a）拒絕不符合她最重要標(biāo)準(zhǔn)（通常是價(jià)格）的選項(xiàng)和（b）使用成本/收益分析來選擇其余的替代品。

是什么導(dǎo)致了這種行為？

理性訪問者認(rèn)為他們?cè)跊Q策過程中必須依靠客觀觀察和事實(shí)分析。他們尋求一個(gè)合乎邏輯的論據(jù)作為行動(dòng)的基礎(chǔ)。例如，他們不會(huì)僅僅因?yàn)椤笆菚r(shí)候更換我們的汽車了，我們已經(jīng)擁有它5年了”，就更換了功能良好的汽車。他們需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的論據(jù)才能采取行動(dòng)。主觀思想和情感在他們的決策過程中沒有地位。

您如何影響購買決定？

您的網(wǎng)站必須通過提供她做出計(jì)算決策所需的所有信息來支持訪問者的決策制定過程。例如，電信網(wǎng)站可以提供有關(guān)不同手機(jī)比較特性（屏幕尺寸、分辨率、重量等）的極其詳細(xì)的信息，因此客戶認(rèn)為她正在做出最明智的決定。

4、最大化者

該客戶癡迷于從所有可用選項(xiàng)中做出絕對(duì)最佳的選擇。他從頁面頂部到底部閱讀了每一個(gè)產(chǎn)品列表，然后才感到足夠舒服，可以做出選擇。無論是 500,000元的汽車還是 50 元的二手CD，最大化者在查看完所有選項(xiàng)之前都無法下定決心。

是什么導(dǎo)致了這種行為？

過度擔(dān)心做出錯(cuò)誤的購買決定。事實(shí)上，很多時(shí)候，因焦慮而癱瘓，以至于他什么都不買——即使他買了，他通常也會(huì)對(duì)自己的決定感到有些沮喪。請(qǐng)記住，此決定甚至不必基于效用最大化；它可以基于外觀、安全特性或任何其他標(biāo)準(zhǔn)。

您如何影響購買決定？

對(duì)多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問者行為的觀察表明，當(dāng)面臨大量選擇時(shí)，最大化者不可避免地會(huì)感到沮喪，并沒有購買就離開網(wǎng)站。因此，企業(yè)必須智能地限制呈現(xiàn)給最大化者的選項(xiàng)數(shù)量，使用過濾等方法，將每行限制為五個(gè)項(xiàng)目，并提供默認(rèn)或“建議”購買。

企業(yè)必須明智地限制呈現(xiàn)給最大化者的選項(xiàng)數(shù)量

5、滿足者

這與最大化者相反：客戶選擇第一個(gè)滿足其最小或即時(shí)需求的產(chǎn)品。我們看到這些訪問者從頁面頂部開始，開始向下滾動(dòng)并在找到匹配項(xiàng)時(shí)立即停止并購買，無論有多少其他選項(xiàng)可用。

是什么導(dǎo)致了這種行為？

對(duì)于滿足者來說，時(shí)間就是金錢。當(dāng)她可以利用這段時(shí)間做其他事情時(shí)，她不想浪費(fèi)時(shí)間尋找可能的最佳選擇。因此，當(dāng)滿足她的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，她會(huì)采取行動(dòng)。這并不意味著她會(huì)滿足于平庸；事實(shí)上，她的標(biāo)準(zhǔn)可能非常高。但只要她找到符合他們的選擇，她就很滿意。

您如何影響購買決定？

幫助滿足者的一種有效方法是過濾，這使她能夠深入了解與她的需求最相關(guān)的選項(xiàng)。這相當(dāng)于店內(nèi)客戶服務(wù)代表告訴她，“告訴我你需要什么顏色和尺碼，我會(huì)帶給你。” 零售網(wǎng)站也可能按品牌、目的或心情（浪漫、性感或有趣）排列他們的列表。

6、猶豫者

猶豫者填寫在線注冊(cè)表或?qū)⑺栉锲贩湃胭徫镘嚕皇窃诘竭_(dá)號(hào)召性用語 (CTA) 按鈕后重新考慮。然后，他花費(fèi)大量時(shí)間點(diǎn)擊不同的選項(xiàng)卡并將鼠標(biāo)懸停在 CTA 上，就好像他在等待網(wǎng)站說服他點(diǎn)擊一樣。

是什么導(dǎo)致了這種行為？

最容易引起網(wǎng)上購物行為猶豫的性格特征是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。猶豫不決者試圖避免因做出錯(cuò)誤的決定而后悔，容易被大量的選擇所迷惑，并且對(duì)生活中的各個(gè)方面都優(yōu)柔寡斷。

您如何影響購買決定？

猶豫者需要他能得到的所有獎(jiǎng)勵(lì)來繼續(xù)購買過程。他必須完全相信他正在做出正確的決定。這需要不斷的反饋和批準(zhǔn)，以響應(yīng)他采取的每一個(gè)小步驟。一種方法是使用積極的措辭。例如，訂閱頁面可能會(huì)以“您距離加入我們的高級(jí)社區(qū)僅一步之遙”，而不是大多數(shù)網(wǎng)站上使用的中性語言。積極的措辭具有延續(xù)效應(yīng)，因此猶豫者從鼓勵(lì)反饋中獲得的感覺使整個(gè)體驗(yàn)處于樂觀狀態(tài)，使他對(duì)購買過程感覺良好。此外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該限制他重新考慮他的決定的機(jī)會(huì)。這可以通過減少結(jié)帳頁面的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，或者通過在流程開始后取消返回上一頁的能力來實(shí)現(xiàn)。

最后提醒

游戲變了。在您的銷售人員參與之前，您的下一位客戶將通過網(wǎng)站和在線網(wǎng)絡(luò)研究和評(píng)估您的產(chǎn)品。事實(shí)上，打電話給你的銷售人員可能是買家旅程的最后一步，這大大限制了長(zhǎng)期以來推動(dòng)購買討論的影響力和專業(yè)知識(shí)。隨著購買過程在線上進(jìn)行，銷售人員與客戶面對(duì)面的時(shí)間越來越少，因此無法深入了解哪些潛在客戶顯示出最強(qiáng)的購買信號(hào)。

為了在這種新的數(shù)字環(huán)境中取得成功，聰明的企業(yè)正在適應(yīng)并意識(shí)到閱讀和回應(yīng)潛在客戶的“數(shù)字肢體語言”的必要性。這種新的肢體語言通過瀏覽行為、點(diǎn)擊率、猶豫、滾動(dòng)等在線活動(dòng)來揭示。跟蹤這種行為使公司能夠快速識(shí)別買家的心理需求，并在決策過程中更好地幫助他們。

設(shè)計(jì) ，有著豐富的網(wǎng)站設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，無論是從人格出發(fā)，還是心里，或者不同群體，我們都能很周全的考慮客戶需求以及瀏覽者的用戶體驗(yàn)，仔細(xì)觀察，用心聆聽，我們都會(huì)得到很大的啟發(fā)，我們的設(shè)計(jì)不止在于形，更在于心。